Menu: consigli su come compilarlo

Per raggiungere il cuore del cliente la strada passa dallo stomaco ma anche dall’inconscio

I ristoranti Usa per combattere la crisi si avvalgono anche di una nuova figura professionale: il consulente psicologo che lavora sul menu e sui messaggi subliminali che esso trasmette a chi si siede a tavola e vuole non solo mangiare ma anche vivere un’esperienza emozionale. Il menu è una forma di pubblicità e come tutte le altre ha il compito di valorizzare il prodotto e soprattutto di stimolare il cliente, in questo caso chi ha deciso di entrare al ristorante.

 Non va quindi compilato a caso: combinazioni particolari di ingredienti, aggettivi esotici,

un certo tipo di carta o di font grafica, un nome nuovo dato a una pietanza tradizionale o una pietanza tradizionale “riscoperta” (come nei libri di cucina ci sono sempre le “torte della nonna” e almeno un arrosto di zia Emma, anche nei menu ci sono i cosiddetti “piatti esca della tradizione”): tutto serve a guidare il cliente nella scelta.

La catena Huddle House (più di 400 locali diffusi in 17 stati) ha visto incrementare il fatturato dopo aver tolto il simbolo del dollaro dai prezzi vicino ai piatti, lasciando solo la cifra tonda (per esempio 9). Così leggiamo sul New York times che si è occupato dell’argomento. Il simbolo del dollaro o dell’euro sarebbe visto infatti come una minaccia, a ricordare che si stanno forse per spendere troppi soldi.

Ci sono regole precise anche per la scelta esatta dei centesimi da indicare: basta con il giochetto del “99”, non ci casca quasi più nessuno. Le cifre che bloccano di meno i clienti sarebbero il dieci e il venti (lo stesso piatto a 8,20 euro viene scelto in genere con maggior facilità che al prezzo di 7,90, sempre secondo i consulenti Usa),  ma visto che alla fine il conto non viene pagato in centesimi, meglio abolirli del tutto.

Il piatto tipico del locale andrebbe proposto in più versioni ed è senz’altro utile romanzare i nomi dei piatti tipo: “la leggera e soffice omelette del paradiso con uova fresche del contadino”. I piatti raccontati in modo suggestivo e carichi di nostalgiche descrizioni tentatrici lasciano più soddisfatto il cliente e fanno aumentare le vendite.

Non è detto che tutto quanto funziona negli altri paesi abbia effetto anche da noi. E’ certo però che oggi chi vende e serve cibo deve soprattutto offrire emozioni e il menu è uno strumento fondamentale di questa comunicazione. Insomma per far quadrare i conti il ristoratore deve sedurre il cliente. Come sottolinea Allen H. Kelson nel suo “I dieci comandamenti per un menu di successo” pubblicato su “Restaurant Hospitality” già nell’ormai lontano 1994, il menu è quella pubblicità che deve convincere il cliente a non uscire con la tasca piena.

Altri piccoli segreti? Mettere i prezzi vicino alla descrizione della pietanza piuttosto che incolonnati a destra: in questo modo è più difficile confrontare le cifre per trovare i più economici. Le prime e le ultime righe della lista sono le più facili da memorizzare: vanno quindi posizionate lì le pietanze con il maggior margine di guadagno.

Marta Omero è consulente marketing, associata FERPI