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Il marketing delle prugne secche

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L’impiego della psicanalisi di massa nelle grandi offensive di «persuasione» sta ormai alla base di una industria multimiliardaria.. Questa che si potrebbe definire la pubblicità del «profondo» e che si propone di influenzare il nostro comportamento, viene usata in molti campi e presenta una grande varietà di tecniche assai ingegnose ma ad essa si fa soprattutto ricorso per guidare i nostri atti quotidiani di consumo. Vi sono, ad esempio, degli specialisti che studiano sistematicamente le nostre segrete debolezze e vergogne nell’intento di influenzare più efficacemente il nostro comportamento. Tutte queste ricerche e manipolazioni presentano senza dubbio aspetti costruttivi e spesso divertenti. L’esempio delle prugne secche I commercianti di prugne secche avevano ormai perduto ogni speranza di poter convincere gli Americani a mangiare il loro prodotto, sia pure nella modesta misura degli anni precedenti. Presa dalla disperazione, I’Associazione Californiana dei Produttori di Prugne chiese aiuto all’Istituto di Ricerca Motivazionale. Si sospettò che contro il prodotto fossero all’opera resistenze inconsce. Cosí numerosi e diversi si rivelarono i significati simbolici della prugna, che perfino gli investigatori rimasero sbalorditi. L’immagine della prugna evocava nell’animo degli Americani mille sensazioni, una piú spiacevole dell’altra. I primi concetti che si presentarono alla mente degli intervistati in relazione alla prugna furono « vecchia zitella » e « rinsecchita ». Studiando la storia del]a parola prugna nella lingua inglese, ci si trovò di fronte a frasi idiomatiche come « faccia di prugna vecchia » e « prugna vizza ». E gli esperti, indagando in profondità accertarono che per molte persone le prugne sono un simbolo di decrepitezza e caducità. Altri pensavano alla prugna in termini di autorità paterna. Ricordavano di essere spesso stati costretti, da bambini, a mangiare prugne, perché « non c’è altro » o perché « fanno bene ». Le prugne evocavano inoltre certe pensioncine economiche in cui venivano servite da padrone parsimoniose; o facevano pensare a persone meschine ed avare. Né mancarono commenti sfavorevoli sull’aspetto nero e triste della prugna. Al colore nero del frutto veniva attribuito un significato sinistro, e in qualche caso l’onesta prugna fu paragonata a una strega. Ma un ultimo significato dominava l’immagine della prugna. In primissimo luogo la prugna era considerata un lassativo. Allorché i soggetti vennero invitati a scrivere la prima parola che si presentava alla loro mente in relazione alla prugna, molti scrissero « stitichezza ». Si osservò che questo comprometteva l’immagine della prugna, impedendo al frutto di affermarsi come semplice alimento. « Nessuno piú si ricorda,–notarono,–che le prugne hanno anche un gusto». Gli investigatori avevano scoperto che quando il droghiere chiedeva alla massaia se volesse delle prugne questa, rifiutando, diceva fra sé: « No. Non ho bisogno di lassativi ». Quanto abbiamo esposto basta a dare un’idea della tragica situazione in cui si trovava la povera prugna. Che fare?
Il dottor Dichter, presidente dell’Istituto di Ricerca Motivazionale studiò bene la questione. A suo avviso, occorreva trasformare radicalmente l’immagine della prugna, cosí che il pubblico la potesse « riscoprire » come un frutto nuovo di zecca. La prugna doveva essere il nuovo «prodotto meraviglia ». Sotto la sua guida l’intera concezione della prugna come frutto rinsecchito e buono per gli stitici venne abbandonata a favore di una immagine piú « dinamica ». L’obbiettivo di questa campagna impostata sul «prodotto¬meraviglia » era di convincere le massaie che le prugne si potevano servire agli ospiti senza vergogna. Dal giorno alla notte la prugna diventò, grazie alla pubblicità, un frutto dolce e squisito, una leccornia prelibata. Le illustrazioni cambiarono completamente: mentre quelle tradizionali mostravano quattro prugne nere e tristi come vecchie zitelle, affogate in un liquido scuro, i nuovi cartelloni erano pieni di colori sgargianti e di bambini intenti ai loro giochi. In seguito il compito di rappresentare la « giovinezza » venne affidato anziché ai bambini a graziose fanciulle occupate a pattinare o a giocare a tennis. E in primo piano le prugne venivano presentate su piatti multicolori o in contrasto con candide forme di ricotta. Gli slogan erano squilli di tromba: « Mettete le ali ai piedi», oppure « Toccherete il cielo col dito! » o anche «Le prugne danno colore al sangue e splendore al viso! ». La prugna aveva insomma subíto la metamorfosi di Cenerentola.
Quanto alle qualità lassative del prodotto, se ne parlava appena, verso la fine del messaggio. Sotto la figura di una slanciata pattinatrice si leggeva ad esempio: « … E infine, una dolce promessa di regolarità. Quando uno si sente bene, tutto gli va bene. Cominciate perciò oggi stesso a mangiare prugne ». In seguito a questa riscoperta, la prugna tornò ben presto ad essere un prodotto molto venduto. Poco tempo dopo essa era definita dalla stampa l’unica eccezione nella crisi generale dei prodotti agricoli.  (…)
(fonte  V. Packard, I persuasori occulti, Einaudi, 1961)

 


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